2021年3月、東京発-ローランド・ベルガーは、最新スタディ「新型コロナは日本の生活者に何をもたらしたのか」を発表いたしました。本スタディでは、新型コロナの影響が続く中で、生活者の価値観にどのような変化が生じ、それが消費行動と働き方にどう影響するかを見通すことで、企業活動に対する示唆を抽出しています。
弊社はこれまでも、新型コロナウイルスに関連の様々なレポートを公開してきました。今回のレポートでは新たに大規模な消費者調査を実施し、消費者の変化を様々な角度から定量化を試みています(2021年3月実施、15-64歳の国内男女、N=4,462)。
弊社といたしましては、今回のウイルス感染拡大が加速化した日本の生活者および消費構造の変化を見える化し、前例なき変革の波に企業が柔軟に対応できるよう最大限の支援をしたいと考えています。
本レポートが事業の意思決定の一助となり、広く日本社会に貢献できれば幸いです。

要旨
新型コロナウイルス(COVID-19)の感染拡大は、従来より続いていた価値観・消費・働き方の変化トレンドを急速に加速させ、皮肉にもより多くの人が“幸せ”を感じるようになっている。今回のレポートにおける大きな示唆は次の8つである。

1.日本型マスマーケットの縮小:従来、国内消費者の約半数は確固たる価値観を持ち合わせていない“フォロアー層”により成り立っていた。しかしながら、新型コロナによる生活の変化は価値観の多様化を加速させ、前回調査時に約50%いた“フォロアー層”は足許1割程度にまで減少(下図参照)

2.Z世代のクラスター化:価値観の多様化が著しいZ世代(’21年時点で10代後半~20代前半の層)を中心に、デジタルに精通した“先進・革新志向層”、好きなもの・人に熱中しオタク気質のある“快楽主義層”、社会問題や環境保護に傾倒する“社会志向層”の3つの消費者セグメントにクラスター化が進行

3.活発な巣ごもり消費:新型コロナのまん延を機に大幅な支出抑制が見られたものの、“おうち時間”を充実させる商品・サービスへの出費はむしろ増加

4.消費のオンライン/郊外化:外出の自粛が呼び掛けられる中、年代問わず消費の拠点はオンラインへ急速に移行。また、多くの生活者は買い物のために都市部に出向くのを控え、自宅からのアクセスの良い郊外型の店舗や、地元密着型の店舗を積極的に利用するように変化

5.中高齢層へのデジタル浸透:若年層に留まらず、中高齢層もエンタメ系のサブスクリプションサービス(Netflix,Amazon Prime等)や、ゲーム・動画サービス・ECを積極的に活用し、デジタルを活用した暮らしを志向

6.サステナビリティの重要性拡大:Z世代を中心として地球環境や大量消費問題、エシカルな暮らしへの意識が上昇し、これまで意識したことのなかった層へもこれらの重要性が浸透

7.昭和的働き方の終焉:新型コロナのまん延を機に、テレワークの導入やそれに伴うIT・オンラインツールの活用による効率化、飲み会や不必要な会議の減少といった、ニューノーマルな働き方へ急速にシフト。更に、働き方やキャリア観の変化は、採用や評価の在り方に大きな影響を及ぼし始めている

8.幸福度の上昇:マスクの着用に始まり、外出の自粛、海外渡航の制限など、暮らしの多くが自由に行えない状況にも関わらず、日本・世界の生活者は新型コロナのまん延以前よりも幸せだと感じている

図:日本の生活者セグメントの構成変化

※本スタディの抜粋版はこちらよりご覧ください

 

ローランド・ベルガーについて
ローランド・ベルガーは、1967年にドイツ・ミュンヘンで創設、現在世界で34カ国50オフィスに約 2,400名のプロフェッショナルスタッフを擁する欧州系最大の経営コンサルティング会社。
日本では1991年に設立。世界の主要なグローバル市場で事業を成功させている。

<本件に関するお問い合わせ先>
株式会社ローランド・ベルガー
東京都港区赤坂1-12-32アーク森ビル23階
広報担当
岡田麗愛 TEL: 03 3587 6656    Email: lena.okada@rolandberger.com

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